July 18, 2017

Les Secrets Des Startups Qui Réussissent Mieux Que Les Autres

Retour d’expérience sur un atelier donné au Lean Startup Day 2017
Lean Startup

Vous n’en saurez jamais assez sur vos clients. C’est difficile et long à admettre, mais c’est comme ça. Pour moi, le déclic s’est fait le jour où la Sacem nous a dit non pour utiliser notre “solution géniale” de gestion automatisée de droits d’auteur (royalties en anglais). “Construire le Shazam des royalties”, ça envoyait du lourd non ? Toutes nos discussions avaient été très optimistes, enjouées : “C’est mortel votre truc on a besoin de ça !”. Et quand il a fallu faire des tests puis payer, il n’y avait plus personne. C’était pourtant de notre faute ! On a construit quelque chose de beaucoup trop gros, un monstre. Comment la Sacem ou les autres sociétés de gestion de droits d’auteur auraient pu l’intégrer dans leurs process existants ? On fait partie des 90% des startups qui ont construit une solution dont personne ne veut. Vous n’en saurez jamais assez sur vos clients.

Le Lean Canvas comme support

Il existe différentes méthodologies pour vous rapprocher de vos clients : Lean StartupDesign Thinking, et autres. Je m’intéresse personnellement de près au Lean Startup car c’est une méthode dérivée du Lean qu’on pratique tous les jours à Theodo et à Sicara. Le Lean Canvas l’outil primaire du Lean Startup. Il permet de représenter rapidement et succinctement son business model tel qu’il est aujourd’hui. Il ne remplace pas le Business Plan qui sert à rentrer dans les détails d’un business qui commence à être éprouvé. J’ai vu beaucoup d’entrepreneurs (et j’en ai fait partie) passer des mois à faire de la divination pour produire un Business Plan à 5 ans. Pourtant, ils n’avaient pas encore vendu la moindre chose. Le Lean Canvas est un outil primaire pour réduire l’incertitude dans ce que vous entreprenez. Ce n’est pas le seul, mais c’est celui qu’on va utiliser dans cet article pour aborder les secrets des startups qui réussissent mieux que les autres. Notez que la philosophie qui se cache derrière le Lean Canvas peut être appliquée de manière beaucoup plus large.

Vous pouvez télécharger un template du Lean Canvas en format PDFen format Powerpoint, ou aller sur le site d’Ash MauryaLe but du jeu est de remplir son Lean Canvas en maximum 20 minutes.

Nous allons nous appuyer sur le business model fictif de Thézam, qui résout le problème de la reconnaissance des plantes pour faire votre propre thé. Il est basé sur une application existante qui connaît pas mal de succès et a eu beaucoup de retours presse. J’en ai tiré un business model payant.

Lean Canvas de Thézam, avec l’ordre de remplissage et de lecture

Voici 5 secrets des entrepreneurs qui montent des startups à succès :

Secret 1 — Ils se permettent de faire des erreurs

Une startup est une institution humaine conçue pour livrer un nouveau produit ou service sous des conditions d’incertitude extrême  —  Eric Ries, The Lean Startup

Votre Lean Canvas est à l’image de votre business : incertain. La première étape est d’accepter cette incertitude. Pendant l’atelier que j’ai donné au Lean Startup Day, j’ai senti une frustration à remplir les différentes cases du Lean Canvas rapidement. Sur les cases où vous n’avez pas trop d’idées, faites très simple et appuyez-vous sur votre intuition. Pourquoi ? Le Lean Startup s’appuie sur la méthode scientifique : on fait une hypothèse, on met en place une expérience, puis on la valide ou on l’invalide. Pour les férus de psychologie, cette manière de faire permet de muscler votre intuition (voir les livres Blink de Malcolm Gladwell ou Thinking Fast and Slow de Daniel Kahneman). Par analogie, quand vous avez appris ce qu’était un vélo vous avez dû faire de multiples erreurs corrigées par vos parents. Si personne ne vous avait jamais contredit, vous auriez peut-être toujours pensé qu’une moto était un vélo (désolé pour ceux qui ne le découvrent que maintenant). Lean Startup décrit ce processus par la boucle Build / Measure / Learn.

Lean Build

Secret 2 — Ils se permettent de changer d’avis

Un Lean Canvas a besoin de vivre, il ne se suffit pas à lui-même. Il doit être l’impulsion pour tester ses hypothèses. Je vous renvoie au livre Running Lean d’Ash Maurya sur les différentes utilisations du Lean Canvas.

Si vous visez plusieurs types de marchés, faites plusieurs Lean Canvas car votre valeur n’est pas la même pour chacun. Par exemple si vous êtes une plateforme comme Uber, vous visez à la fois les conducteurs et les personnes transportées. Les problèmes / solutions ne sont pas les mêmes. Optimisez un Lean Canvas pour une typologie de client.

D’autre part, la partie la plus difficile du Lean Startup est de mesurer, m’a répondu Ash Maurya quand je lui ai posé la question. Le premier Lean Canvas est la première marche d’un long escalier. Si on prend une analogie, admettons que vous vouliez perdre du poids. Vous vous pesez une fois puis vous indiquez votre poids sur un graphique à la date du jour. Vous faites votre régime sans vous peser ni vous regarder dans un miroir pendant deux mois. Au bout de ces deux mois, vous vous pesez et vous n’avez pas perdu un seul gramme. Cela paraît absurde non ? Pourtant c’est exactement ce que la plupart des startups font. Et ce que les néo-dictons type “mesurer, c’est savoir”, “sortez du bureau” essayent de changer. Mesurez, apprenez, et mettez à jour votre Lean Canvas. Engagez-vous à le mettre à jour toutes les semaines. Ceux qui réussissent mesurent régulièrement leur succès.

L’engagement vous rend libre car vous n’êtes plus distrait par la futilité et le frivole. —  Mark Manson, The Subtle Art of Not Giving a F*ck

Secret 3 — Ils ne se prennent pas la tête avec des détails

Un Lean Canvas n’est pas un exercice littéraire, il doit vous forcer à aller droit au but. C’est pour cette raison que je vous invite à le faire sur des feuilles A3. La contrainte de place joue un rôle primordial dans l’exercice. Par exemple, la case “Solution” est deux fois plus petite que la case “Problème”. La raison est que la solution vous intéresse plus vous que votre client. Un client ne pense qu’à lui ou à son environnement procheet ne se soucie donc que de ses problèmes. Comme les autre méthodologies Lean, Lean Startup se focalise sur une vision du point de vue du client pour éviter le gaspillage de temps ou d’énergie. Le format du Lean Canvas reflète ce point de vue. Tout l’intérêt de l’outil est de vous forcer à penser comme un client, et donc aux problèmes qu’il rencontre.

Pendant l’atelier que je donnais au Lean Startup Day, quelques startupeurs ont voulu trop détailler les problèmes ou les solutions

  • parce qu’ils ont fait des phrases au lieu de penser en mot-clés et bullet points

  • parce qu’ils ne réussissent pas à séparer leurs idées

Par contre-exemple, prenons la case problèmes du Lean Canvas en début d’article. J’ai écrit :

  • Identifier une plante inconnue

  • Savoir si une plante permet de faire du thé ou une tisane

  • Savoir si une plante est allergisante

Visez l’efficacité dans vos formulations. Un bon Lean Canvas doit pouvoir être compris en quelques minutes.

Attention, ne pas détailler trop ne veut pas dire ne pas préciser les problèmes. Pour mieux préciser un problème, un nombre innombrable de méthodes existent. Ces méthodes ont en commun le fait de se poser la question suivante “pourquoi mon problème en est-il un ?”.

Enfin, faites très attention à ne pas “penser solution” quand vous écrivez vos problèmes. J’aurais pu mettre dans la partie problème “une application pour identifier les plantes”. Une telle formulation aurait été redondante avec la partie “solution” et m’aurait empêché d’être flexible sur le format de la solution. Pourquoi ne pas proposer un service de visite de forêts ? Un guide papier ? N’optimisez pas trop tôt sur une solution ; la case Problème est faite pour ça.

Secret 4 — Ils visent d’abord ceux qui ont le problème le plus douloureux

La case Customer du Lean Canvas invite à définir les early adopters. J’ai constaté que lorsque le produit ou service n’existe pas encore cette notion est floue. Une fois vos clients définis essayez de les segmenter encore plus(car une clientèle idéale est une grosse niche d’après Peter Thiel dans Zero to One) en restreignant drastiquement les axes suivants :

  • Démographie (âge, sexe, ville ou pays d’origine)

  • Situation (moment dans le temps, endroit particulier dans lequel l’

    early adopter se situerait, événement de vie particulier tel que le mariage ou le premier enfant)

  • Centres d’intérêts

Par exemple j’ai défini les early adopters de Thézam comme étant des personnes qui aiment le thé et fréquentent les forêts de Paris. Il est ainsi facile d’aller les voir sur place et de leur parler. J’aurais aussi pu restreindre la tranche d’âge et viser des trentenaires, par exemple.

Une autre manière d’aider à définir l’early adopter est de se poser la question suivante : “Si je descends dans la rue vendre mon produit ou mon service, quelle est ma cible idéale pour tirer un maximum d’informations ?”.

Secret 5 — Ils savent résumer leur business

La Unique Value Proposition (UVP) et le High-level Concept (HLC) sont dans la troisième case à remplir du Lean Canvas. Ils sont deux façons différentes de décrire votre solution de manière courte et percutante. Ils prennent la forme d’une phrase. L’UVP est factuelle et destinée à votre client ou utilisateur. Le HLC est destiné à donner rapidement à un décideur ou à un investisseur une idée de ce que vous faites. Par exemple, “Vos thés et tisanes maison sans avoir besoin de réfléchir” est une Unique Value Proposition; “Shazam pour les plantes à thé sauvages” est un High-level Concept.

Pour faire un bon UVP, faites comme si vous vous adressiez directement à votre client. C’est une promesse sur un état futur. Elle doit dire “Tu vois, aujourd’hui tu as ce problème, eh bien quand tu ne l’auras plus, tu [insérer l’UVP ici]”. Une promesse étant engageante, ne cédez pas non plus à des promesses marketing sans substance.

On m’a fait remarquer que les HLC étaient réducteurs et pouvaient donner une fausse idée du produit. C’est vrai. Dans un Lean Canvas je pense que remplir la partie HLC devrait être optionnel sur un produit qui devient plus mature. Le HLC vous aidera surtout à pitcher très vite et à marquer l’esprit d’un investisseur qui a une bonne connaissance du marché et comprend le côté volontairement réducteur.

La case Solution entre dans le détail des fonctionnalités clés de votre produit ou service. Idéalement, chaque aspect de la solution vient en regard d’un des problèmes précédemment cités.

Problem Solution

Multiplier les solutions, et donc les features dans le cadre d’un produit, n’est pas utile si celles-ci ne sont pas liées à des problèmes réels. Cela paraît simple, mais je vois régulièrement des messages d’entrepreneurs qui ne savent pas où s’arrêter. Or, Lean veut dire dégraisser en anglais. Si l’entrepreneur est capable de résumer son business, c’est qu’il a réussi à circonscrire et dégraisser sa proposition de valeur et la description de sa solution.

Le Lean Canvas est un outil qui représente votre produit ou service à un instant t. Son contenu est incertain, mais il doit être le plus précis et concis possible. C’est un outil qui doit vivre et vous permettre de vous rappeler pourquoi vous prenez vos décisions au fur et à mesure. Il vous sert à réduire l’incertitude inhérente à votre Lean Startup. Il servira de base solide à vos pitchs, slides decks, business plans tout en tenant sur une feuille A3. Il vous aidera à simplifier le problème que vous voulez résoudre et couper ce qui est inutile. Mais ce n’est qu’un outil, le reste viendra de vous.

Vous n’en saurez jamais assez sur vos clients. Mais vous pourrez apprendre d’eux.

Les 5 secrets des fondateurs des startups qui réussissent mieux que les autres

  • Secret 1 — Ils se permettent de faire des erreurs

  • Secret 2 — Ils se permettent de changer d’avis

  • Secret 3 — Ils ne se prennent pas la tête avec des détails

  • Secret 4 — Ils visent d’abord ceux qui ont le problème le plus douloureux

  • Secret 5 — Ils savent résumer leur business

Ressources additionnelles

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